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《星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式：為什麼訂高價，買氣卻更好？該如何便宜賣，還能賺更多？》



只要一張圖表、一個算式，

就可以訂出「一直來買」的商品售價！

本書揭開賺錢公司運用訂價模式的祕密，

磨練出你我敏感的「數字鼻」。



?為什麼星巴克一杯咖啡在中國的售價，竟然是美國的1.6倍？

?宜得利家具比大塚家具便宜很多，但資產報酬率卻是10倍，原因何在？

?青山洋服用「第二件半價」做低價促銷，為何他還能創造利潤？

?為什麼法拉利超跑動輒上千萬還能暢銷，甚至供不應求？



日本經營之聖稻盛和夫說：「訂價是經營之本。」因此，企業與店家不管是要「訂高價照樣暢銷」或是「拚低價也可獲利」，都必須重視「訂價」這個關鍵要素。



本書作者、企業管理顧問千賀秀信主張，決定價格時要考量成本、需求、競爭這３個觀點。書中提供數十個圖表與算式，透過星巴克、宜得利、沃爾瑪、夏普、青山洋服、法拉利等知名企業的實例，教你３大訂價模式，訂出讓顧客一直來買的漂亮價格！



◎擬訂訂價策略，首先要確定市場定位



【方法】如果經營策略明確，行銷策略就能有效運作。因此，得先依據顧客（WHO）、需求（WHAT）、專有能力（HOW）三要素來決定經營策略，再規劃行銷４Ｐ，而其中價格是最重要的因素。



【案例】宜得利的市場定位是時尚休閒風格，於是採取平價策略。相對地，大塚家具的經營方針是走服務周到的精緻路線，堅持不打折的高附加價值策略。結果，兩家公司的資產報酬率分別是19.7％與2.1%。



◎學會3種訂價模式，高價照樣熱賣，低價也可以賺更多



★成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值，就能訂高價

【方法】最基礎的訂價方式，是「成本（製造或採購成本）＋毛利」。但其實只要提供附加價值，就能夠讓同樣的商品或服務，在不同場所擁有不同的訂價。

【案例】同樣一杯拿鐵，星巴克的售價大約是便利商店的３倍。星巴克在優雅的環境裡，用微笑和親切溝通，調製美味咖啡，讓顧客身心舒適，還設立咖啡教室傳授相關知識。這樣提供有形與無形的價值，成功設定高價位。



★需求導向訂價法──洞悉顧客心理，用訂價激發購買慾

【方法】以顧客購買慾望的強度來決定價格，也就是因應目標客群、地點、時間等差異，對於同一種商品或服務，設定多元化的價格，例如：敬老促銷、加購優惠、演唱會入場券、早鳥折扣、深夜加成等。

【案例】顧客看到青山洋服「第二件西裝半價」的海報，即使原本只想買一件，也會心癢癢想要買兩件。但店家這種策略有利潤嗎？事實上，銷售第二件時，不需多花時間接待顧客，靠著節省人事和其他固定成本來創造獲利。



★競爭策略訂價法──在激烈價格戰中，持續獲利有訣竅

【方法】在餐飲、家電、藥妝等業界，因為商品或服務很難做出差異，光憑薄利多銷根本打不贏對手，必須運用特定的訂價招數，像是組合銷售、每日低價、高低價搭配等。

【案例】自助式麵店丸龜製麵，單價比一般麵店還要便宜，到底如何獲利勝過對手？店家用碼表精確管理，讓顧客看到現點現做的流程，並在結帳台前擺放「精心訂價的飯糰」。店員積極與顧客對話，誘導一半的人都多買一個飯糰，促成組合銷售。



本書特色



?融合會計與消費心理學，教你擬訂讓人買不停的商品售價。

?網羅法拉利、SHARP、SONY、新大谷飯店、沃爾瑪等知名企業的訂價方式。

?簡易的圖表和算式一目瞭然，不具商科背景也能融會貫通。



日本轟動上市，讀者踴躍分享讀後心得！



?網友☆yasu： 以實際的商品、服務策略、市場商業結構為例作解析，並揭露早鳥優惠背後的業界生態等，內容有趣。



?網友645TJC：本書讓我更加了解企業策略，還複習了會計知識，無論是高階的經營策略或是初階的市場策略，都拆解成簡單的結構，分析起來淺顯易懂。



?網友morida：閱讀市售的會計書籍，能看懂損益分歧點分析、RFM分析等，卻很難實際應用。然而，本書讓我可以參考不同業界的策略，再加以活用，特別是附加價值的概念，讓我回味再三。



?網友toshiki：本書不但從會計師的角度，分析不同企業的利益結構，還從消費者的角度，解說現金折抵與點數回饋之間，哪個比較有利，很容易理解。



?網友henopinta：本書用會計的角度去分析，但我即使沒學過會計，閱讀起來也沒有障礙。書中充滿商務人士一定要知道的知識，也推薦給社會新鮮人或年輕朋友。

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  千賀秀信
  
  
  
  Management能力開發研究所負責人、商務計算能力養成顧問、中小企業診斷士。
  
  
  
  出生於日本東京，畢業於早稻田大學商學部。曾在提供會計師、稅理士專門資訊處理服務的ＴＫＣ公司（東京證交所第一類股上市），負責財務會計、經營管理等方面的系統研發、業務、公關、教育等。
  
  
  
  1997年，成立Management能力開發研究所，策畫出提升商務計算能力（將經營與公司數據聯結思考）的課程，提供「易懂且具體」的內容。在上市企業或公家機關舉辦研習課程，並在日本能率協會開設講座。
  
  
  
  著作有《認識管理會計基本的入門書》、《知名研修課程講師的會計實踐講座》、《明解公司數據的關鍵》、《〔新版〕明瞭經營分析的基本》、《明瞭商務計算能力》、《認識公司數據的商務計算能力訓練》、《創業投資實戰教科書》。
  
  
  
  Management能力開發研究所官網：homepage3.nifty.com/maneji/
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  黃瓊仙
  
  
  
  輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者，希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。
  
  
  
  譯作有《存錢態度》、《為什麼豐田人都用「A3紙」思考？》、《麥肯錫、史丹佛都在用的思考筆記》、《我偷學投資大師大賺10倍的選股絕學》、《會計師的股票賺錢私房筆記》（皆為大樂文化出版）等。
  
  
  
  

星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式：為什麼訂高價，買氣卻更好？該如何便宜賣，還能賺更多？－目錄導覽說明

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  前言 訂價顯現了經營策略，也決定企業獲利多寡
  
  
  
  序章 為何他們能創造高利潤？關鍵是懂得「訂價模式」
  
  價格是由３個觀點決定：成本、需求、競爭
  
  決定購屋貸款9成價格的第一步，最基礎的「成本加成訂價法」
  
  依照顧客想法，量身打造的「需求導向訂價法」
  
  參考業界價格，決定追隨或競價的「競爭策略訂價法」
  
  
  
  第１章 擬訂訂價策略，首先要確定「市場定位」
  
  依據２Ｗ１Ｈ，搭配行銷４Ｐ來思考銷售策略
  
  【案例】比較便利商店與小型超市的行銷手法
  
  【案例】擴展客群失敗，和民餐廳只好改菜單
  
  1個指標，看透經營策略與訂價的關係
  
  【案例】凌志汽車賣那麼貴依然暢銷，原因是......
  
  【案例】薄利多銷的折扣店，靠周轉率創造利潤
  
  【案例】宜得利與大塚都賣家具，獲利竟然差10倍！
  
  
  
  第２章 成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值，就能賣高價
  
  從家裡、咖啡廳到大飯店，「享受的地點」左右價格
  
  【案例】新大谷飯店咖啡的最大賣點，是庭園景觀
  
  關鍵獲利就是「以客為尊」，而不是用降價吸引客戶
  
  品牌越強，越不用靠降價創造利潤
  
  【案例】建立品牌，星巴克徹底執行４件事
  
  【案例】非蘋果不買？商標能提高品牌識別度
  
  陷入低價競爭，就從行銷４Ｐ考量成長策略
  
  【案例】山口電器飛奔至顧客身邊，解決問題
  
  計算「經營安全率」，才不會賠錢而不自知
  
  善用「ＲＦＭ分析法」，教你透過日期、次數、金額鎖定客群
  
  天價超跑被當作寶物，原因除了高性能還有......
  
  【案例】為何法拉利不同於保時捷，堅決不賣「ＳＵＶ車」？
  
  
  
  第３章 需求導向訂價法──洞悉顧客心理，用訂價激發購買慾
  
  「買２件，第２件半價」為什麼能獲利？
  
  【案例】青山洋服的獲利訣竅，是節省固定成本
  
  利用消費者心理，讓他們覺得買到賺到
  
  【案例】蒲燒鰻魚飯老店提出「階梯式３種價格」，故意讓你選中間
  
  【案例】日本7-11推出飯糰百圓均一價，比「天天九折」更誘人
  
  【案例】銀座吉野家用「錨定效應」，漲價也不影響業績
  
  如何經營自有品牌，讓毛利提高5～10%？
  
  現金折抵與點數回饋，哪個最吸引顧客買單？
  
  
  
  第４章 競爭策略訂價法──在激烈價格戰中，持續獲利有訣竅
  
  光憑便宜打不贏對手，餐飲業的低價獲利技巧
  
  假設你是店長，請依據營業資料擬訂獲利計劃
  
  【案例】丸龜製麵靠著和顧客交談，促進組合銷售
  
  每日低價策略v.s.高低價搭配策略，哪個適合你？
  
  【案例】沃爾瑪能天天低價，是因為壓低採購與管銷成本
  
  量產的迷失：雖然能壓低成本，但卻會引爆價格戰兩敗俱傷
  
  【案例】夏普與索尼量產薄型電視，內製外包結果大不同
  
  售價僅同業1/3的法國餐廳，打造出提高營業額的勝利方程式
  
  
  
  第５章 用４個生活上常見的價格算式，練出你的數字鼻！
  
  【想促銷】「早鳥優惠」讓人撿便宜，為何還能獲利？
  
  【想漲價】飯店在假期漲住宿費，如何讓顧客甘願買單？
  
  【想徵人】創造多少營業額，才能支撐一個員工的薪水？
  
  【賺差價】股票價格是由什麼決定的呢？
  
  

前言



解開隱藏在購物心理與訂價策略背後的祕密



當你在購物消費時，讓你下定決心購買的關鍵是什麼？可能是商品價值、設計風格、價格等各種因素。



然而，對於「全部特價」、「買兩件第二件半價」、「一個月前預約半價」等的行銷語言，應該有許多人看了就忍不住心動上鉤了吧？



對消費者而言，能買到物美價廉的商品當然開心。但你可曾想過，對商家來說又是什麼情況呢？在看到打折時，你是否會想，賣得這麼便宜有賺頭嗎？相反地，是不是也曾發生過商品雖然高價，卻還是想要購買的情況？



仔細想想，關於價格竟有如此多的不可思議之處。超市一個一百日圓的優格，在便利超商的售價是一百五十日圓；街頭自動販賣機的茶飲是一百二十至一百三十日圓，但到了山上可能會賣到兩百日圓。像這樣的價格差異背後，隱藏著所謂的策略。換句話說，看到價格，就能洞悉策略。



那麼，何謂「高價暢銷」策略？又何謂「低價獲利」策略？解謎的關鍵就在於「邊際收益」（Marginal Benefit）。本書將於內文詳細說明邊際收益的重點，以及附加價值與價格之間的關係。



想要解開有關於價格策略的謎題，首先必須具備理解策略與會計之間關係的能力，我稱之為計算能力。只要具備這項能力，就能擺脫「無獲利策略」的緊箍咒。



在《稻盛和夫的實學經營與會計》一書中，稻盛和夫先生說：「不懂會計，就不會經營」，更強調「訂價是經營之本」。就商場而言，價格是非常重要的要素。



本書列舉日常中常見的價格問題實例，說明「經營策略、行銷策略、商業模式」與「會計」的關係。祈願當您看完本書，您的商業知識與賺錢能力能有所提升。

序章 想創造利潤？首先，你得先懂訂價策略

價格是由3個觀點決定：成本、需求、競爭

在本書中，我想透過與各位最親近的商品「價格」，來說明關於訂價策略與會計的話題。

啤酒價位只是一個統一名詞，其實其中又分成各種價格。從一般啤酒到高檔的頂級啤酒（PremiumBeer）或手工精釀啤酒（Craft Beer）、到處都能買到的便宜第三類啤酒（完全不含麥或麥芽的調味酒）。每一種的價格都不一樣，在價格背後都隱藏著商業策略。

本書將透過具體實例，說明價格與策略的關係。不過，首先針對基本的訂價方法加以說明。

在決定價格時，有三個考量觀點是決定關鍵。這三個考量台中二胎借貸觀點就是成本（Cost）、需求、競爭。

接下來會分別舉例說明。或許有人會覺得怎麼一開始就聊到如此高難度的話題，但是想創造利潤，這是非常重要的觀念，請耐心閱讀。

決定價格的第一步，最基礎的「成本加成訂價法」

第一個介紹的方法為「成本考量」訂價法。意思就是在決定價格時，以成本為依據而訂價的方法。也就是說，成本加上毛利，就是價格（成本＋毛利＝價格）。

成本除了製作商品所需的材料費、必需人事費，還包括銷售時所需的銷售管理費等費用。成本就是製作、促銷該項商品所需的各種費用總稱。

成本項目中，工廠所產生的成本稱為製造成本。

製造成本是統計所有產品所得的數字（稱為成本計算）。構成項目有材料費、勞務費（工廠人事費）、生產經費（水電瓦斯費、折舊費、外包加工費等）（參考圖0-1）。

在製造業，先計算完成產品的製造成本，再加上毛利，決定價格。以這個概念決定價格的方法稱為成本加成訂價法（Cost-Plus Pricing）。對於稍懂會計的人而言，或許製造成本＋行政管理費用＋營業利益＝價格的公式比較容易理解。也有人將製造成本與行政管理費用的合計，稱為總成本。

?如何訂價啤酒價格？

?試著思考罐裝啤酒（三百五十毫升）的製造成本

罐裝啤酒（三百五十毫升）的價格架構大致如圖0-2所示。

採用加成訂價法，製造成本四十三日圓加酒稅七十七日圓，合計一百二十日圓，再加上毛利四十日圓，因此，製造商出貨價格（批發價格）訂為一百六十日圓。多數製造業會計算製造成本（計算成本），並以此為依據決定價格。

?超市的零售價格是以「加成訂價法」計算

另一方面，超市等零售商店如何決定價格呢？

假設零售商以一百六十八日圓（批發商的採購價格160日圓＋批發商毛利8日圓）價位從批發商手中買進的話，在決定價格時，需考量自家公司的預定毛利率（對自家公司而言，這個程度的毛利是必需達到的毛利率）。在物流業，稱預定毛利率為值入率（Mark-up Rate）。假設預定毛利率是十六％，零售商的銷售價格為兩百日圓＜168÷（1－0.16）＞。這個價格設定法就是加成訂價法。